REALIDADE VIRTUAL NO VAREJO E SEU IMPACTO NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Resumo
A gestão do varejo contemporâneo tem impelido às empresas do setor a adoção de tecnologias que melhorem a experiência do consumidor ao longo de sua jornada. Neste sentido, muitos varejistas têm desenvolvido habilidades e competências digitais a fim de se manterem relevantes e competitivas no mercado, a exemplo de iniciativas voltadas ao uso de realidade virtual. Esta é definida como uma tecnologia que cria completa imersão e experiências virtuais a partir de contextos reais. Na área de estudos do comportamento do consumidor no varejo, indivíduos são expostos a ambientes criados cujo propósito é proporcionar uma experiência de imersão ou sensação de presença em ambientes de consumo. Embora aplicações desta natureza tenham surgido como uma das mais novas tendências no setor varejista, ainda é escassa a literatura sobre e incipiente o entendimento do seu papel na experiência de compra, sobretudo na perspectiva de consumidores de países emergentes, como é o caso do Brasil. Diante do exposto, este trabalho se propôs a avaliar o papel da imersão em realidade virtual na experiência do consumidor em contexto varejista. À luz da literatura na área, hipóteses de pesquisa e um modelo conceitual foram propostos. Sua avaliação empírica ocorreu por meio de um estudo de delineamento experimental do tipo between subjects, aplicação de teste de hipóteses e técnica de mediação baseada em regressão. Os achados evidenciaram que as respostas emocionais e a experiência de compra do consumidor são influenciadas pelo nível de imersão em realidade virtual na interação com o produto. Além disso, verificou-se que o efeito da realidade virtual sobre a experiência de compra é mediado pelas respostas emocionais, correspondendo a uma mediação completa. Esta pesquisa traz contribuições à área ao trazer evidências empíricas que permitem compreender processos inerentes à experiência da imersão em realidade virtual na perspectiva do consumidor. Além disso, o trabalho pode servir de subsídio para gestores varejistas que pretendem investir no uso de realidade virtual e tecnologias inerentes, a fim de melhor interagir e engajar seus consumidores com a marca, seus produtos e serviços.
